在目前中國(guó)各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)普遍放緩的背景下，旅游業(yè)的高速發(fā)展讓旅游地產(chǎn)迅速成為熱門(mén)話(huà)題。業(yè)內(nèi)人士坦言，一個(gè)好的、成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，唯一標(biāo)志就是在留下獨(dú)特文化遺產(chǎn)的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，讓人產(chǎn)生流連忘返的效應(yīng)。將當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化提取、升華，并與自然環(huán)境緊密結(jié)合的文化旅游地產(chǎn)正是做到了這一點(diǎn)。本文將詳述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需求在呈現(xiàn)井噴之勢(shì)后，與旅游地產(chǎn)耦合的態(tài)勢(shì)及具體發(fā)展演進(jìn)模式。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)聯(lián)姻

在目前中國(guó)各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)普遍放緩的背景下，旅游業(yè)的高速發(fā)展讓旅游地產(chǎn)迅速成為熱門(mén)話(huà)題。在消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮上涌，以及傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)減少的情況下，依托周邊豐富、獨(dú)特的自然、文化旅游資源，融旅游、度假、居住生活、休閑娛樂(lè)等功能為一體的旅游地產(chǎn)迅速發(fā)展壯大，成為繼住宅和商業(yè)地產(chǎn)后的第三次房地產(chǎn)發(fā)展浪潮。2009年到2015年，我國(guó)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分別為926、1380、2128、2259、5299、7965與8701個(gè)，政策肯定、旅游市場(chǎng)與投資需求提升，推動(dòng)了近幾年旅游地產(chǎn)項(xiàng)目大發(fā)展。研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，在我國(guó)住宅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大而旅游地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟的情況下，旅游地產(chǎn)進(jìn)入剛需時(shí)代。我國(guó)未來(lái)5-10年，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。目前房地產(chǎn)行業(yè)排名前100名的企業(yè)中，已有2/3的房企進(jìn)軍旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，其中包括萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、保利、佳兆業(yè)、綠地、恒大、龍湖、雅居樂(lè)等眾多龍頭房企在內(nèi)。旅游地產(chǎn)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新寵，在過(guò)去的五年里飛速發(fā)展，且這一勢(shì)頭在未來(lái)還將更為活躍。

那么，什么樣的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目具有發(fā)展前景、適合投資？國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松指出：“當(dāng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)需和消費(fèi)的時(shí)候，什么樣的產(chǎn)品能適應(yīng)這種新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)?房地產(chǎn)界在探索，文化旅游應(yīng)該是未來(lái)的方向?！敝袊?guó)發(fā)展和改革研究院副院長(zhǎng)曹元女士也表示，文化是旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的立足點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前近65%的游客已經(jīng)不滿(mǎn)足于單純的觀(guān)光式旅游，轉(zhuǎn)而變?yōu)樘綄?、享受?dāng)?shù)鬲?dú)特歷史文化、風(fēng)土人情與自然風(fēng)光為一體的深度游。業(yè)內(nèi)人士坦言，一個(gè)好的、成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，唯一標(biāo)志就是在留下獨(dú)特文化遺產(chǎn)的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，讓人產(chǎn)生流連忘返的效應(yīng)。將當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化提取、升華，并與自然環(huán)境緊密結(jié)合的文化旅游地產(chǎn)正是做到了這一點(diǎn)。

那么，為什么是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正好切中了旅游地產(chǎn)的命脈呢，下文將詳述文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃之勢(shì)背后的原因。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需求呈現(xiàn)井噴之勢(shì)

從2015年開(kāi)始，國(guó)家著力推進(jìn)供給側(cè)改革， 其要義在于推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心、以文化為內(nèi)涵的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文娛產(chǎn)業(yè)不僅能提升地方知名度和影響力，而且能增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。從2015年到2016年，國(guó)家接連發(fā)布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行動(dòng)方案》部署包括特色旅游、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)，來(lái)促進(jìn)居民消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)，并通過(guò)制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)增加新供給，創(chuàng)造新消費(fèi)，形成新動(dòng)力。另外，2016年9月，文化部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)在大型商業(yè)綜合設(shè)施設(shè)立涵蓋上網(wǎng)服務(wù)、歌舞娛樂(lè)、游戲游藝、電子競(jìng)技等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的城市文化娛樂(lè)綜合體。意見(jiàn)提出加強(qiáng)文化娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)容建設(shè)、鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、鼓勵(lì)娛樂(lè)場(chǎng)所豐富經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等內(nèi)容。

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行、GDP增速步入“6時(shí)代”的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)的“三駕馬車(chē)”已難以滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)的需求，靠投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果已經(jīng)開(kāi)始顯著放慢，而出口不僅不能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，甚至還會(huì)“拖后腿”。因而目前消費(fèi)成為了最大的“藍(lán)?！?。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30.09億元，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP貢獻(xiàn)率已經(jīng)上升到66.4%，可以看出隨著需求結(jié)構(gòu)改善，消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心推動(dòng)力。

▲圖1：2011—2015年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP貢獻(xiàn)率百分比(數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值比2013年增長(zhǎng)21.0%，年均增長(zhǎng)10.0%，比同期GDP現(xiàn)價(jià)增速高2.3個(gè)百分點(diǎn)，占GDP的比重為3.82%，比2013年增加0.19個(gè)百分點(diǎn)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨較大下行壓力、尋求經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型新動(dòng)力的關(guān)鍵時(shí)期，如此強(qiáng)勁的文化消費(fèi)需求的確讓人眼前一亮。數(shù)據(jù)顯示，2013年底我國(guó)文化消費(fèi)潛在規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，而實(shí)際文化消費(fèi)規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億元，文化消費(fèi)缺口超過(guò)3萬(wàn)億元。此外，我國(guó)文化消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有較大差距，在人均GDP同等水平下，我國(guó)文化消費(fèi)規(guī)模也僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3左右。文化消費(fèi)未來(lái)發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大，將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)力。打造以文化娛樂(lè)科技所帶動(dòng)的情境式、交互式的體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景的業(yè)態(tài)，必將為填補(bǔ)國(guó)內(nèi)巨大的文化娛樂(lè)消費(fèi)缺口、滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的文化娛樂(lè)消費(fèi)需求，發(fā)揮應(yīng)有之義。

隨著國(guó)民收入的不斷提高，中國(guó)民眾的消費(fèi)觀(guān)念也發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變。據(jù)相關(guān)研究，當(dāng)人均GDP低于1000美元時(shí)，以生存型消費(fèi)為主，民眾追求滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求;當(dāng)人均GDP突破1000美元，低于3000美元時(shí)，享受型消費(fèi)占比上升，民眾開(kāi)始追求精神需求的滿(mǎn)足，但仍以物質(zhì)需求為主導(dǎo);當(dāng)人均GDP突破3000美元后，生存型消費(fèi)開(kāi)始減少，享受型消費(fèi)占比快速提升;當(dāng)人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)，消費(fèi)轉(zhuǎn)為以享受型的精神需求為主導(dǎo)。我國(guó)2015年人均GDP為8016美元，因而已經(jīng)呈現(xiàn)民眾對(duì)于物質(zhì)必需品的消費(fèi)增速放緩，對(duì)于較高層次的享受型消費(fèi)增長(zhǎng)加速的這一消費(fèi)升級(jí)凸顯的趨勢(shì)。在享受型消費(fèi)中，文化娛樂(lè)消費(fèi)更受擁護(hù)，比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、國(guó)漫、電影、電視劇、游戲、主題樂(lè)園、藝術(shù)展覽、個(gè)性旅游等受到追捧。

▲圖2：人均 GDP 變化所帶來(lái)的社會(huì)發(fā)展路徑

數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)電影票房收入為440.7億元，是2012年的2.1倍;年均增速達(dá)到28.4%，比2008-2012年的年平均增速高3個(gè)百分點(diǎn)。2015年，中國(guó)國(guó)內(nèi)出行人次超過(guò)41億人次，入境游客超過(guò)1.2億人次，中國(guó)正進(jìn)入“大眾旅游”時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴式、排浪般發(fā)展態(tài)勢(shì)。受惠于國(guó)內(nèi)消費(fèi)群消費(fèi)能力增長(zhǎng)及消費(fèi)需求提升，主題公園、創(chuàng)新景點(diǎn)、特種影院更能提供適合每個(gè)年齡、階層的一站式多元文化娛樂(lè)體驗(yàn)。

從世界范圍看，高新技術(shù)的發(fā)展，正在對(duì)提升文化創(chuàng)新能力、催生文化新業(yè)態(tài)，發(fā)揮著日益重要的支撐和引領(lǐng)作用，已成為促進(jìn)文化發(fā)展的新引擎。當(dāng)前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(VR)、虛擬現(xiàn)實(shí)(AR)及混合現(xiàn)實(shí)(MR)技術(shù)以及各種硬件設(shè)備、激光技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，也成為了我國(guó)新型文化娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大助推器，全民娛樂(lè)的井噴時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一方面，數(shù)字多媒體等高新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域正在不斷擴(kuò)大。數(shù)字影像、聲光多媒體諸多高新技術(shù)正在被更多的演出、展示場(chǎng)館和大型文化傳播活動(dòng)廣泛采用。運(yùn)用了多種數(shù)字化技術(shù)攝制而成的《阿凡達(dá)》等一系列具有豐富技術(shù)含量的影視作品的問(wèn)世，在以其特有的藝術(shù)和視覺(jué)效果和沖擊力取得了巨大的藝術(shù)與票房成功的同時(shí)，也昭示著科技將在更大程度上引導(dǎo)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，部分文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)引進(jìn)關(guān)鍵裝備和升級(jí)技術(shù)，使得消費(fèi)娛樂(lè)體驗(yàn)不斷優(yōu)化。在傳統(tǒng)娛樂(lè)設(shè)施和舞臺(tái)技術(shù)改造方面，包括新型電影院、數(shù)字電影娛樂(lè)設(shè)備、便攜式音響系統(tǒng)、流動(dòng)演出系統(tǒng)及多功能集成化音響等產(chǎn)品的研發(fā)運(yùn)用，并利用VR、AR及MR經(jīng)由計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的對(duì)真實(shí)環(huán)境或體驗(yàn)的模擬，讓場(chǎng)景更加真實(shí)，動(dòng)作更加逼真，助力文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶給游客更加真實(shí)沉浸的感官體驗(yàn)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求凸顯，帶動(dòng)其與旅游地產(chǎn)進(jìn)行深度融合，那么其耦合態(tài)勢(shì)是如何形成的，下文將進(jìn)行相關(guān)分析。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)的耦合態(tài)勢(shì)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，文化與產(chǎn)業(yè)的融合成了當(dāng)今國(guó)際文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一個(gè)顯著的特征。文化與產(chǎn)業(yè)的融合形式有文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化。

所謂文化產(chǎn)業(yè)化，用通俗簡(jiǎn)單的話(huà)說(shuō)，就是文化走向市場(chǎng)，文化和產(chǎn)業(yè)高度融合。如今，“文化產(chǎn)業(yè)化”已成世界潮流。當(dāng)今世界，在發(fā)達(dá)國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已占GDP總量的18%—25%,位居軍事之后,是第二大產(chǎn)業(yè)。在美國(guó)400家最富有的公司中,有72家是文化企業(yè),其中音像業(yè)已超過(guò)航天工業(yè)居出口貿(mào)易的第一位。文化產(chǎn)業(yè)化就是發(fā)現(xiàn)文化的價(jià)值，以產(chǎn)品和服務(wù)的形式來(lái)凝聚文化，并以消費(fèi)的形式來(lái)傳播文化的過(guò)程。文化產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程不僅有利于先進(jìn)文化的傳播，而且為大眾生活提供了豐富多彩的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，增加了文化的造血功能，也增強(qiáng)了文化的自我發(fā)展能力。

在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中文化可以帶來(lái)價(jià)值的增值。從消費(fèi)者角度看，產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)由功能價(jià)值和觀(guān)念價(jià)值兩部分構(gòu)成。功能價(jià)值是消費(fèi)者為滿(mǎn)足基本需要而愿意給商品物理屬性支付的價(jià)格部分。它由科技創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)。觀(guān)念價(jià)值是商品中包含的能與一些社會(huì)群體的精神追求或文化崇尚產(chǎn)生“共鳴”的無(wú)形附加物，譬如品位、意味、風(fēng)尚、情趣等。觀(guān)念價(jià)值是主觀(guān)的、可以體會(huì)和感受的無(wú)形附加物，因創(chuàng)意滲透而生，是附加的文化觀(guān)念。比如企業(yè)用同樣皮料做的同樣式樣的兩個(gè)皮包，一個(gè)釘上LV的品牌，另一個(gè)是普通的牌子，市場(chǎng)價(jià)格會(huì)相差十幾倍，因?yàn)長(zhǎng)V的包凝聚著豐富的文化內(nèi)涵。 正是產(chǎn)品所包含的文化個(gè)性才促成這一產(chǎn)品走俏并逐漸輻射。

旅游地產(chǎn)，也可稱(chēng)為旅游房地產(chǎn)，是指依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項(xiàng)目。與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)相比，旅游地產(chǎn)體現(xiàn)出旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無(wú)縫嫁接，具有更好的自然景觀(guān)、建筑景觀(guān)，同時(shí)擁有完善的配套功能和極高的投資價(jià)值。旅游地產(chǎn)多側(cè)重于度假旅游，或強(qiáng)調(diào)以旅游發(fā)展為主體，以地產(chǎn)為延伸;或強(qiáng)調(diào)發(fā)揮地產(chǎn)主體功能的同時(shí)賦予其旅游功能，從而擴(kuò)展地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)容，吸引更多的消費(fèi)客體。

據(jù)《2016-2021年中國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，我國(guó)旅游地產(chǎn)的興起源于以下背景：

首先，旅游業(yè)處于高速發(fā)展時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示， 2015 年國(guó)內(nèi)游客突破 40 億人次，比上年增長(zhǎng) 10.5%;全國(guó)旅游總收入約 34,200 億元，比上年增長(zhǎng) 13.1%。而據(jù)國(guó)務(wù)院2014年8月21日公布的關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)，到2020年，我國(guó)境內(nèi)旅游總消費(fèi)額預(yù)計(jì)將達(dá)到5.5萬(wàn)億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)5%。這意味著，未來(lái)5-10年的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的旅游業(yè)還將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在高速發(fā)展的旅游市場(chǎng)環(huán)境下，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)與投資需求大增。

其次，傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡，房地產(chǎn)廠(chǎng)商亟待尋找新興市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月，我國(guó)商品房待售面積為68632萬(wàn)平方米，比9月末增加2122萬(wàn)平方米。其中，住宅待售面積增加1180萬(wàn)平方米，創(chuàng)下歷史新高，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)步入“去庫(kù)存時(shí)代”。在此壓力下，需求潛力巨大的旅游地產(chǎn)成為房地產(chǎn)廠(chǎng)商們轉(zhuǎn)型首選。

再次，旅游地產(chǎn)政策環(huán)境利好。我國(guó)旅游地產(chǎn)政策監(jiān)管處于空白階段，我國(guó)對(duì)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的限制政策較少，不像住宅地產(chǎn)那樣政策經(jīng)常變化，政策風(fēng)險(xiǎn)較低，加上《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本投資旅游業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》等文件出臺(tái)，鼓勵(lì)民間資本投資旅游業(yè)，合理開(kāi)發(fā)旅游資源、經(jīng)營(yíng)和管理旅游景區(qū)、開(kāi)發(fā)各類(lèi)旅游的產(chǎn)品等。受此影響，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目受到政策大力肯定。

最后，2016年8月，發(fā)改委公布了第二批PPP推介項(xiàng)目，為文化旅游地產(chǎn)帶來(lái)重大機(jī)遇。其中大文化類(lèi)項(xiàng)目共計(jì)146個(gè)，投資總額近900億，與第一批相比增長(zhǎng)了近3倍，涉及旅游島、滑雪場(chǎng)、生態(tài)旅游、觀(guān)光農(nóng)業(yè)旅游、森林公園、動(dòng)漫樂(lè)園、景區(qū)、古城。

本文來(lái)源：云天使研究院